¿Perdón Señor, es usted mi cliente?

¿Qué opinará mi esposa si tras 10 o 15 años de matrimonio le llamo, y luego de una amable conversación inicial para “romper el hielo” le pregunto, perdón, tenemos algo entre los dos? ¿Le suena familiar?

Hoy precisamente, luego de alrededor de 15 años, recibo una llamada, si, quizás en el peor momento pues estaba tarde, preparándome para salir a firmar un documento importante, tras un día en el que había tenido que comprimir una semana de actividades, en el que de hecho ni siquiera había tenido tiempo de escribir esta columna. Si, una llamada del banco de quien he sido cliente por estos 15 años, y la pobre señorita del call center tenía dentro de su guión como frase de saludo algo así como: Sr. Gutiérrez, le estoy llamando del banco NN, y quisiera saber si usted es cliente nuestro. Pobre niña quizás sufrió por un momento de explosión por el estrés, y le dije que si de verdad me llamaba de mi banco, por qué estaba perdiendo el tiempo, y a la vez me estaba haciendo perder el mío. Cierto es que no era responsable de seleccionarme ni seleccionó el guión que le tocaba seguir, pero lo cierto, era un mal momento, pero es igualmente cierto que era el guión inadecuado para un cliente.

¿Qué puede haber de nuevo en el mundo de CRM (Customer Relationship Management – o Gestión de las Relaciones con los Clientes)? A medida que pasa el tiempo, las implementaciones exitosas de procesos de CRM comienzan a multiplicarse. Igualmente, la cantidad de sitios web, de Blogs y de Podcasts que tratan temas de CRM se han multiplicado. La cantidad de programas de software y servicios disponibles tanto para grandes multinacionales como para PyMes disponibles han crecido quizás tanto como los programas contables. Hoy todo el mundo tiene un software CRM a la venta, alquiler o como servicio ASP.

Sin embargo, es interesante ver cómo a pesar del paso de los años, y de las adopciones de nuevas tecnologías, su utilidad depende del interés y el deseo de las personas por utilizarlas. ¿Será que mi banco no tenía base de datos? ¿O, será que el manejo de la privacidad de la información los llevó a realizar preguntas absurdas? ¿Qué opinaría su cónyuge, pareja o si quiere, sus padres, si los desconoce en aras de no utilizar la información que de ellos usted tiene? Creo que la información que tenemos de nuestros clientes debe ser utilizada para evitar hacerles perder el tiempo, quizás el recurso no renovable más preciado que ellos tienen. Los clientes nos molestamos cuando las entidades a quienes les confiamos información privada hacen uso de ella para el beneficio de otros, no cuando esta es utilizada para generarle a uno como cliente mayor valor.

CRM no se trata de algo para mejorar la rentabilidad de uno como proveedor. El objetivo es que aprovechando el conocimiento que podamos tener de nuestros clientes podamos ofrecerle los productos y servicios que hagan más rentable el negocio de ellos en el largo plazo. En “Portafolio” del fin de semana del 4 de Agosto, Jack Welch, habla de cómo la nueva lealtad del cliente se logra en la medida en que los proveedores logremos ofrecer productos y servicios que aumenten la rentabilidad de nuestros clientes en el largo plazo. Claramente esto no se logra desconociendo a nuestros clientes, sino todo lo contrario conociéndolos.

El desarrollo de procesos para aprovechar los datos que las organizaciones hemos recolectado sobre nuestros clientes, si a través de la implementación de sistemas de CRM, tanto operativos como analíticos realmente requiere primordialmente de la participación e interés de sus usuarios. El CRM Operativo le facilita el trabajo a la niña del call center facilitándole el acceso al guión apropiado, apalancándose en la selección de ofrecimientos y guiones seleccionados mediante el uso de las herramientas del CRM Analítico. Sin embargo, nada de esto sustituye a un personal adecuadamente entrenado, con experiencia y libertad para salirse del guión ofrecido, entendiendo que los sistemas generan recomendaciones, pero estas no pueden ser camisas de fuerza para las personas que de una u otra manera entramos en contacto con nuestros clientes.

Es claro que no deseamos que nuestros datos se dispersen libremente sin nuestra autorización. Pero también es claro que lo último que esperamos de las empresas con quienes tenemos alguna relación, es que nos traten como desconocidos. ¿Perdón Sr. es Ud, mi cliente?

Algunos sitios a tener en cuenta:
www.destinationcrm.com www.crmguru.com http://www.peppersandrogers.com/

Espero sus comentarios en mi blog: http://sergiogutierrezb.blogspot.com/