En estos días de fin de año, y preparación de presupuestos, me he encontrado nuevamente con el dilema que enfrentamos todos los empresarios: ¿Cuál será mi estrategia para enfrentar los años que vienen? La competitividad que nuestras firmas requieren llama, o mas bien clama por un aumento en las inversiones en tecnología, no por un recorte.
El aumento de competitividad que el mercado nos demanda le exige a la gerencia de las organizaciones un giro en su dirección. Claramente, nuestras organizaciones, pequeñas o ínfimas en términos internacionales, no generarán más riqueza a partir de estrangular sus recursos internos. No será recortando, que las organizaciones presentarán un mayor desarrollo. Este tipo de medidas quizás impacten a Dell, a IBM o a HP, pero no a las organizaciones colombianas ni mucho menos a las PYME´s.
El aumento de la productividad es el que le permite a las organizaciones competir tanto interna como externamente. Llegar a mercados internacionales recortándole el acceso a Internet a los empleados, buscar elevar la capacidad de producción manteniendo activos en las organizaciones equipos de cómputo de 5 a 10 años, reducir los salarios de los empleados, o contratar personal de menor nivel de capacitación para recortar los gastos en nómina, es el camino equivocado para lograr el crecimiento de las firmas.
Para enfrentar un mercado más competitivo, es claro que se necesita una mejor infraestructura interna. Esto comienza por el personal, por el desarrollo del mismo, por su capacidad bilingüe, por su capacidad analítica y de trabajo. Es la orientación al servicio, dirigida, enfocada en el seguimiento de la estrategia empresarial, la que le permitirá al país enfrentar los nuevos retos. Empeñarse en mantener personal de bajos ingresos es una táctica de pobres resultados en largo plazo. Hay que buscar valor agregado, no bajos precios, esa es una pelea suicida.
El elemento importante a tener en cuenta, es que dichas inversiones deben estar alineadas con los objetivos estratégicos del negocio. La tecnología per se, es un juguete costoso. Sin embargo, la tecnología, como apoyo estratégico le permite a las organizaciones penetrar nuevos mercados, ser más competitiva, y ofrecer mejores servicios entre muchas otras capacidades.
Michael Porter señala cómo la competitividad de una organización se ve fuertemente influenciada por la actividad de la competencia y la exigencia de sus clientes. Entre más se presenten estos elementos, las organizaciones se verán abocadas a elevar sus niveles de productividad. En la medida en que vemos cómo nuestras organizaciones buscan penetrar nuevos mercados, encontramos que los mismos pensamientos, las mismas acciones, se están presentando en nuestros vecinos. Esto está forzando a que cada vez las organizaciones en las cuales trabajamos o dirigimos se enfrenten, y como consiguiente se presentará la imperiosa necesidad de elevar sus niveles de productividad.
Es en el marco del correcto aprovechamiento de los cambios en las tecnologías de comunicación, las tecnologías de cómputo, las tecnologías de análisis y sobre todo, de los cambios que estas demandan del recurso humano, que las organizaciones realmente seremos capaces de avanzar en nuestros niveles de competitividad para ser atractivos para el mundo. Es en el mundo en donde las organizaciones encontraremos la verdadera riqueza, no en empobrecer más a los que nos rodean.
Las inversiones en tecnología generan aumentos de productividad y por ende de riqueza. Esto queda demostrado en las soluciones informáticas que se presentan en este número. Por cierto, deseo felicitar a todos los participantes en el concurso de Mejor Solución Informática, pues esto muestra que han comprendido que es mediante inversión, que las organizaciones aumentan su riqueza. Y no debemos asustarnos por el uso de esta frase, es algo que en todo el mundo se alaba, pero curiosamente en Colombia la gente se asusta de reconocerlo.
En su reciente visita, Michael Porter dijo “Una de las grandes fallas de Latinoamérica es que los ciudadanos esperan mucho del gobierno. Si en Estados Unidos nos hubiéramos sentado a esperar que el gobierno hiciera las cosas, probablemente todavía seríamos pobres.”
Es hora que los empresarios aceptemos nuestro verdadero reto: la competitividad SI está en nuestras manos.
Espero sus comentarios en mi blog: http://sergiogutierrezb.blogspot.com/
jueves, noviembre 10, 2005
miércoles, septiembre 07, 2005
¿Y los planes de contingencia, será que no son con nosotros?
En los últimos días, mirando la tragedia de Nueva Orleans, una tragedia de incalculables consecuencias humanas y materiales, es inevitable pensar en si nuestras organizaciones pueden aprender algo de esta durísima experiencia.
Claramente, desde el punto de vista tecnológico, se presentan muchas inquietudes. ¿Cómo se pueden manejar las comunicaciones en caso de un desastre de esta magnitud? ¿Cómo podemos preparar a nuestras organizaciones, para que Dios no lo permita, tengan que enfrentar una situación de esta magnitud y volver a entrar en operación a la brevedad posible? Sin lugar a dudas, más de uno puede pensar que nosotros estamos muy alejados de estas situaciones, y que por lo tanto no debemos preocuparnos. Por lo pronto, yo pienso que son muchas las cosas en las que sí podemos prever y tener control, así me tilden de pesimista.
¿Se han puesto a pensar qué pasaría si de la noche a la mañana no tuvieran dinero disponible, porque el Banco, con quien ustedes trabajan quedó completamente destruido, sin acceso a registros, sin tarjetas, ni cuentas? ¿Y qué tal no poder acreditar que son los dueños de sus pertenencias, las pocas que hubieran quedado tras el evento, porque no hay registro disponible que así lo demuestre? ¿Qué tal copias de los documentos de identidad, certificados de nacimiento, pasaportes, registros y certificados de impuestos?¿Y la última y peor, no tener clientes porque ordenaron la evacuación completa de la ciudad donde residen? Hasta hace 8 días, esto era impensable, pero ocurrió. A partir del 8 de septiembre Nueva Orleans tiene orden de completa evacuación, sin saber fecha de regreso, si lo llega a haber.
Realmente es la peor crisis que he tenido que presenciar. ¿Pero, se puede hacer algo al respecto, para poder continuar con la vida después de la tragedia? Sin lugar a dudas creo que como administradores, una de las responsabilidades que tenemos para con nuestros accionistas, nuestros empleados y nuestros clientes, es la de generar un plan de contingencia sólido y operable. No pretendo pensar que lo razonable sería tener todo bajo un bunker capaz de resistir una guerra nuclear. Sin embargo, la tecnología de hoy nos permite algunas alternativas de bajo costo. Si el problema de confidencialidad no es algo que le preocupe demasiado, un cuenta de google mail (2GB) puede almacenar las imágenes de escrituras, registros y documentos importantes de una organización o persona, esto es gratis. También puede contar con diversos servicios de almacenamiento, como Streamload, Mirra, o XDrive, en donde, por ejemplo, usted puede almacenar hasta 10GB gratis, o en los cuales por menos de US$ 100 al año puede almacenar ilimitada cantidad de datos y bajar hasta 120GB de datos. Son servicios baratos, que le permiten a las organizaciones y a las personas, tener copias en un lugar externo, no solo a la organización, sino a la ciudad donde se encuentren localizadas. Este proceso, es muy barato, sólo requiere de disciplina para mantenerlo actualizado. Claramente estos servicios serían los requeridos para mantener copias de las principales bases de datos de la organización para poder re-iniciar nuevamente la operación.
El tener contratos de prestación de servicios de alquiler de oficinas con los equipos y comunicaciones que su organización requiere, es algo que también podría ser contemplado. Sistemas de teletrabajo, para que la gente trabaje desde su casa, o lugares diferentes a la oficina, pueden ser una alternativa también de bajo costo. Sin lugar a dudas, en el caso de un desastre generalizado en la ciudad de radicación, no sería útil, pero en caso de un problema estructural en la edificación de la organización, puede brindar alternativas.
Las entidades públicas y financieras deberían tener, por obligación legal, una copia de sus estructuras de datos y archivos en una ciudad diferente a la de su sede principal. Su responsabilidad para con los clientes es sin lugar a dudas inmensa. ¿Qué tipo de fenómenos podrían generar este tipo de complicaciones para nuestras organizaciones? Terrorismo, terremoto, incendio son algunos. ¿Qué podemos hacer, para que no cueste más el collar que el perro, para poder tener alternativas de recuperación rápida de los procesos de producción?
En la era del conocimiento, es más viable tener disponible una copia, prácticamente en tiempo real, de la operación de nuestra organización. Es indispensable garantizar una manera para poner en funcionamiento nuevamente a la organización, y recuperar el accionar de la organización a la brevedad posible. En organizaciones cuyo accionar no depende de una fuerte infraestructura física, no tenemos disculpa alguna de por qué no tenemos un plan de contingencia disponible para enfrentar las eventualidades que se pudieran presentar.
Nuestras oraciones por todas las víctimas de Katrina.
Espero sus comentarios en mi blog: http://sergiogutierrezb.blogspot.com/
Claramente, desde el punto de vista tecnológico, se presentan muchas inquietudes. ¿Cómo se pueden manejar las comunicaciones en caso de un desastre de esta magnitud? ¿Cómo podemos preparar a nuestras organizaciones, para que Dios no lo permita, tengan que enfrentar una situación de esta magnitud y volver a entrar en operación a la brevedad posible? Sin lugar a dudas, más de uno puede pensar que nosotros estamos muy alejados de estas situaciones, y que por lo tanto no debemos preocuparnos. Por lo pronto, yo pienso que son muchas las cosas en las que sí podemos prever y tener control, así me tilden de pesimista.
¿Se han puesto a pensar qué pasaría si de la noche a la mañana no tuvieran dinero disponible, porque el Banco, con quien ustedes trabajan quedó completamente destruido, sin acceso a registros, sin tarjetas, ni cuentas? ¿Y qué tal no poder acreditar que son los dueños de sus pertenencias, las pocas que hubieran quedado tras el evento, porque no hay registro disponible que así lo demuestre? ¿Qué tal copias de los documentos de identidad, certificados de nacimiento, pasaportes, registros y certificados de impuestos?¿Y la última y peor, no tener clientes porque ordenaron la evacuación completa de la ciudad donde residen? Hasta hace 8 días, esto era impensable, pero ocurrió. A partir del 8 de septiembre Nueva Orleans tiene orden de completa evacuación, sin saber fecha de regreso, si lo llega a haber.
Realmente es la peor crisis que he tenido que presenciar. ¿Pero, se puede hacer algo al respecto, para poder continuar con la vida después de la tragedia? Sin lugar a dudas creo que como administradores, una de las responsabilidades que tenemos para con nuestros accionistas, nuestros empleados y nuestros clientes, es la de generar un plan de contingencia sólido y operable. No pretendo pensar que lo razonable sería tener todo bajo un bunker capaz de resistir una guerra nuclear. Sin embargo, la tecnología de hoy nos permite algunas alternativas de bajo costo. Si el problema de confidencialidad no es algo que le preocupe demasiado, un cuenta de google mail (2GB) puede almacenar las imágenes de escrituras, registros y documentos importantes de una organización o persona, esto es gratis. También puede contar con diversos servicios de almacenamiento, como Streamload, Mirra, o XDrive, en donde, por ejemplo, usted puede almacenar hasta 10GB gratis, o en los cuales por menos de US$ 100 al año puede almacenar ilimitada cantidad de datos y bajar hasta 120GB de datos. Son servicios baratos, que le permiten a las organizaciones y a las personas, tener copias en un lugar externo, no solo a la organización, sino a la ciudad donde se encuentren localizadas. Este proceso, es muy barato, sólo requiere de disciplina para mantenerlo actualizado. Claramente estos servicios serían los requeridos para mantener copias de las principales bases de datos de la organización para poder re-iniciar nuevamente la operación.
El tener contratos de prestación de servicios de alquiler de oficinas con los equipos y comunicaciones que su organización requiere, es algo que también podría ser contemplado. Sistemas de teletrabajo, para que la gente trabaje desde su casa, o lugares diferentes a la oficina, pueden ser una alternativa también de bajo costo. Sin lugar a dudas, en el caso de un desastre generalizado en la ciudad de radicación, no sería útil, pero en caso de un problema estructural en la edificación de la organización, puede brindar alternativas.
Las entidades públicas y financieras deberían tener, por obligación legal, una copia de sus estructuras de datos y archivos en una ciudad diferente a la de su sede principal. Su responsabilidad para con los clientes es sin lugar a dudas inmensa. ¿Qué tipo de fenómenos podrían generar este tipo de complicaciones para nuestras organizaciones? Terrorismo, terremoto, incendio son algunos. ¿Qué podemos hacer, para que no cueste más el collar que el perro, para poder tener alternativas de recuperación rápida de los procesos de producción?
En la era del conocimiento, es más viable tener disponible una copia, prácticamente en tiempo real, de la operación de nuestra organización. Es indispensable garantizar una manera para poner en funcionamiento nuevamente a la organización, y recuperar el accionar de la organización a la brevedad posible. En organizaciones cuyo accionar no depende de una fuerte infraestructura física, no tenemos disculpa alguna de por qué no tenemos un plan de contingencia disponible para enfrentar las eventualidades que se pudieran presentar.
Nuestras oraciones por todas las víctimas de Katrina.
Espero sus comentarios en mi blog: http://sergiogutierrezb.blogspot.com/
miércoles, julio 06, 2005
El surgimiento de nuevas competencias: ¿las soluciones móviles o la inteligencia?
Las soluciones móviles están imponiéndose en el mundo. El acceso a los datos relevantes, es cada día más necesario de manera inmediata. Las relaciones con los clientes mejoran de manera significativa, en la medida en que las personas con quienes los clientes entran en contacto tengan la información adecuada en el momento adecuado.
¿Cuál es el motivo para que en el momento de un accidente de tránsito, un asesor no pueda darle la autorización de reparación al cliente? ¿Cuál es el motivo por el que un vendedor, después de realizar su tarea, y conseguir el SI del cliente, no puede cumplir su ofrecimiento por falta de inventario? ¿Por qué en un aeropuerto, en el momento de retraso, una de las personas a cargo no sabe cómo priorizar la asignación a través de rutas alternas? ¿O, más allá, por qué no se le avisa con anticipación a la persona para que no pierda tiempo en el terminal? Generalmente todas estas tareas, curiosamente sin asociación alguna, sufren de la misma dolencia: falta de información relevante.
Es triste ver cómo las organizaciones no han sido conscientes de registrar la información que resulta relevante para la operación de su negocio. Por este motivo, el poder aprovechar las capacidades de la nueva tecnología móvil se ve restringido fuertemente. Ahora bien, esta misma tecnología ofrece posibilidades para apoyar estos requerimientos. Soluciones para realizar encuestas, o administrar formularios para recolectar información directamente en el punto de ocurrencia de un evento, son la base para poder tener la información relevante disponible en medio digital.
El mundo de las telecomunicaciones y el de la miniaturización han permitido el surgimiento de innumerables posibilidades. Las soluciones móviles son supremamente interesantes en cuanto a sus capacidades. Las telecomunicaciones permiten el intercambio instantáneo de información. Esto es claro. Lo que no es tan claro, es que para poder entregar los datos adecuados, de manera oportuna, se requiere que un equipo de personas dentro de la organización esté dedicado de manera permanente a analizar las necesidades y relevancia de datos, para que estos se conviertan, casi mágicamente, en información. ¿Mágicamente? No, a través del modelaje, y de la comprensión de los datos. Es la información, y no los datos, la que permite mejorar la atención a los clientes. Al mejorar la atención, usando la información, se mejora directamente la relación con los clientes.
¿Ahora bien, cómo pueden las organizaciones determinar los requerimientos de datos? ¿Cómo se puede identificar la relevancia de ciertos datos? Es a través del análisis, claro está apoyado por herramientas tecnológicas pero principalmente de personas conocedoras, que las organizaciones pueden aprovechar las vastas estructuras de datos que almacenan.
Se espera comúnmente que la tecnología reduzca las necesidades de tener personal bien entrenado, capaz, conocedor del negocio, al frente del proceso de toma de decisiones. Es una verdadera utopía. En el mercado de tecnología hemos pretendido ofrecer soluciones mágicas, tratando de atender estos intereses. ¿Será quizás el deseo de no pagar por el conocimiento, la falta de valoración del mismo, el que lleva a pretender que las principales funciones del ser humano lleguen a ser reemplazadas por las de la máquina? El PENSAR, aquella verdadera tarea que nos diferencia de los animales, tiende a ser tratada como algo automatizable, sustituíble. Es quizás la actividad que realmente le genera gran valor al ser humano.
En mi tarea diaria veo cómo muchas organizaciones desearían que la tecnología tomara las decisiones, y además creara por si misma nuevas oportunidades. Deseo firmemente que este día no llegue. Es el conocimiento, aquella cualidad que está generando una fuerte disociación entre nuestra época, y la de nuestros antepasados. De hecho, nos hemos autodenominado la Sociedad del Conocimiento. Pero esto implica que aceptemos en las organizaciones, que la cantidad de personas que usen su Inteligencia, más que su cuerpo, día tras día sea mayor. Día tras día las organizaciones requerirán personas cada vez más inteligentes y pensantes, pues para las tareas rutinarias podemos crear las máquinas.
Como bien dice un amigo, “se puede transferir conocimiento, mas no la inteligencia”.
¿Cuál es el motivo para que en el momento de un accidente de tránsito, un asesor no pueda darle la autorización de reparación al cliente? ¿Cuál es el motivo por el que un vendedor, después de realizar su tarea, y conseguir el SI del cliente, no puede cumplir su ofrecimiento por falta de inventario? ¿Por qué en un aeropuerto, en el momento de retraso, una de las personas a cargo no sabe cómo priorizar la asignación a través de rutas alternas? ¿O, más allá, por qué no se le avisa con anticipación a la persona para que no pierda tiempo en el terminal? Generalmente todas estas tareas, curiosamente sin asociación alguna, sufren de la misma dolencia: falta de información relevante.
Es triste ver cómo las organizaciones no han sido conscientes de registrar la información que resulta relevante para la operación de su negocio. Por este motivo, el poder aprovechar las capacidades de la nueva tecnología móvil se ve restringido fuertemente. Ahora bien, esta misma tecnología ofrece posibilidades para apoyar estos requerimientos. Soluciones para realizar encuestas, o administrar formularios para recolectar información directamente en el punto de ocurrencia de un evento, son la base para poder tener la información relevante disponible en medio digital.
El mundo de las telecomunicaciones y el de la miniaturización han permitido el surgimiento de innumerables posibilidades. Las soluciones móviles son supremamente interesantes en cuanto a sus capacidades. Las telecomunicaciones permiten el intercambio instantáneo de información. Esto es claro. Lo que no es tan claro, es que para poder entregar los datos adecuados, de manera oportuna, se requiere que un equipo de personas dentro de la organización esté dedicado de manera permanente a analizar las necesidades y relevancia de datos, para que estos se conviertan, casi mágicamente, en información. ¿Mágicamente? No, a través del modelaje, y de la comprensión de los datos. Es la información, y no los datos, la que permite mejorar la atención a los clientes. Al mejorar la atención, usando la información, se mejora directamente la relación con los clientes.
¿Ahora bien, cómo pueden las organizaciones determinar los requerimientos de datos? ¿Cómo se puede identificar la relevancia de ciertos datos? Es a través del análisis, claro está apoyado por herramientas tecnológicas pero principalmente de personas conocedoras, que las organizaciones pueden aprovechar las vastas estructuras de datos que almacenan.
Se espera comúnmente que la tecnología reduzca las necesidades de tener personal bien entrenado, capaz, conocedor del negocio, al frente del proceso de toma de decisiones. Es una verdadera utopía. En el mercado de tecnología hemos pretendido ofrecer soluciones mágicas, tratando de atender estos intereses. ¿Será quizás el deseo de no pagar por el conocimiento, la falta de valoración del mismo, el que lleva a pretender que las principales funciones del ser humano lleguen a ser reemplazadas por las de la máquina? El PENSAR, aquella verdadera tarea que nos diferencia de los animales, tiende a ser tratada como algo automatizable, sustituíble. Es quizás la actividad que realmente le genera gran valor al ser humano.
En mi tarea diaria veo cómo muchas organizaciones desearían que la tecnología tomara las decisiones, y además creara por si misma nuevas oportunidades. Deseo firmemente que este día no llegue. Es el conocimiento, aquella cualidad que está generando una fuerte disociación entre nuestra época, y la de nuestros antepasados. De hecho, nos hemos autodenominado la Sociedad del Conocimiento. Pero esto implica que aceptemos en las organizaciones, que la cantidad de personas que usen su Inteligencia, más que su cuerpo, día tras día sea mayor. Día tras día las organizaciones requerirán personas cada vez más inteligentes y pensantes, pues para las tareas rutinarias podemos crear las máquinas.
Como bien dice un amigo, “se puede transferir conocimiento, mas no la inteligencia”.
viernes, abril 29, 2005
El Cliente
“El cliente es la razón de ser de nuestra empresa”. Esta frase, convertida en una casi de cajón, es la que debería guiar los principios de operación de las empresas. Sin embargo, las implicaciones que esto tiene en la operación, tecnología, acceso, democratización de la información deben ser comprendidas por la alta gerencia de toda organización. Desear que esta frase se convierta en la realidad, no es mas que una ilusión si esto no viene realmente respaldado por fuertes inversiones en la organización.
Convertir el cliente en la “razón de ser de nuestra empresa” comienza por los primeros niveles de la misma. Debe ser apoyada por la implementación de una serie de iniciativas, tecnológicas y de “evangelización” de la organización para que esto se pueda lograr. Claramente no es una tarea, es todo un proceso que impacta todos los niveles de la organización. Es un proceso que claramente no termina, y a lo largo del cual se debe estar dispuesto a probar. Es una cultura, pero a la vez, una ciencia.
Centrar en el cliente una organización con miles, o de decenas de miles de clientes requiere de varias etapas. El proceso de centrar una organización alrededor del cliente parte de tener en la misma una discusión y definición sobre quién es realmente el cliente de la misma. Suena sencillo, pero ¿quién es el cliente en una relación empresa-empresa? ¿Es la “cuenta”? o ¿Será cada empleado de la misma? O ¿Todos quienes compran? Esta definición será el punto estructural para la definición de todos los procesos a seguir.
Para que una organización pueda centrarse en el cliente, realmente requiere conocerlo muy bien. Y en el día de hoy, conocer “al cliente”, realmente no es una tarea fácil. El verdadero conocimiento del cliente se da al conocer lo que hace (sus transacciones) y el valor que el mismo ha generado para la organización. Ante la creciente cantidad de canales de comunicación e interacción con los clientes, día tras día sabemos menos de quienes son nuestros clientes.
Los profesores Gulati y OldroyPoder de Harvard plantean 4 grandes etapas para poder tener un conocimiento del cliente 1) Coordinación comunal 2) Coordinación en serie 3) Coordinación simbiótica y 4) Coordinación integral. En esencia, estas 4 etapas buscan TENER (centralizar) la información sobre el cliente y sus transacciones, permitir que la organización (los empleados) pueda CONOCER el comportamiento de sus clientes, PREDECIR el comportamiento futuro de sus clientes y finalmente, IMPLEMENTAR en tiempo real respuestas a las necesidades de los clientes.
Suena sencillo, pero para que todo esto pueda ocurrir, se requiere del compromiso de cada uno de los empleados que están en el frente, que están viviendo el momento de verdad con los clientes tengan tanto la disposición, como la información requerida para que este momento gire en torno al cliente. Se requiere poder contar con la tecnología y el querer de la organización. Se requiere implementar procesos y campañas, medir sus consecuencias. Se requiere analizar la información, de nada valen los archivos si no hay nadie haciendo algo con esta información. Se requiere comprender el accionar de los diversos tipos de clientes para poder identificar los segmentos, no inventarlos de manera artificial, para poder anticipar lo que ellos van a hacer. Valorar al cliente es una ciencia en la que se comprende lo que hacen y lo que se espera que hagan los clientes. Además se requiere que en el momento en el cual el cliente entra en contacto con la organización, o viceversa, la información pertinente se encuentre al alcance de cada empleado.
Esto no es ni sencillo, ni barato, pero si es económico, rentable. Conocer al cliente, estructurar los procesos, y permitirle a los empleados el acceso a la información adecuada en el momento adecuado, y la toma de decisiones en “vivo y en directo”, realmente hace que la razón de la empresa sea realmente satisfacer las necesidades del cliente. Mucho mas allá de un mero intercambio mercantil, el establecer una relación con el cliente, será la verdadera oportunidad para el desarrollo futuro de la organización. Implica conocer al cliente, escucharlo, atenderlo, anticiparlo, y deleitarlo. En ese momento será verdad que el “Cliente es LA razón de ser de la empresa”.
Convertir el cliente en la “razón de ser de nuestra empresa” comienza por los primeros niveles de la misma. Debe ser apoyada por la implementación de una serie de iniciativas, tecnológicas y de “evangelización” de la organización para que esto se pueda lograr. Claramente no es una tarea, es todo un proceso que impacta todos los niveles de la organización. Es un proceso que claramente no termina, y a lo largo del cual se debe estar dispuesto a probar. Es una cultura, pero a la vez, una ciencia.
Centrar en el cliente una organización con miles, o de decenas de miles de clientes requiere de varias etapas. El proceso de centrar una organización alrededor del cliente parte de tener en la misma una discusión y definición sobre quién es realmente el cliente de la misma. Suena sencillo, pero ¿quién es el cliente en una relación empresa-empresa? ¿Es la “cuenta”? o ¿Será cada empleado de la misma? O ¿Todos quienes compran? Esta definición será el punto estructural para la definición de todos los procesos a seguir.
Para que una organización pueda centrarse en el cliente, realmente requiere conocerlo muy bien. Y en el día de hoy, conocer “al cliente”, realmente no es una tarea fácil. El verdadero conocimiento del cliente se da al conocer lo que hace (sus transacciones) y el valor que el mismo ha generado para la organización. Ante la creciente cantidad de canales de comunicación e interacción con los clientes, día tras día sabemos menos de quienes son nuestros clientes.
Los profesores Gulati y OldroyPoder de Harvard plantean 4 grandes etapas para poder tener un conocimiento del cliente 1) Coordinación comunal 2) Coordinación en serie 3) Coordinación simbiótica y 4) Coordinación integral. En esencia, estas 4 etapas buscan TENER (centralizar) la información sobre el cliente y sus transacciones, permitir que la organización (los empleados) pueda CONOCER el comportamiento de sus clientes, PREDECIR el comportamiento futuro de sus clientes y finalmente, IMPLEMENTAR en tiempo real respuestas a las necesidades de los clientes.
Suena sencillo, pero para que todo esto pueda ocurrir, se requiere del compromiso de cada uno de los empleados que están en el frente, que están viviendo el momento de verdad con los clientes tengan tanto la disposición, como la información requerida para que este momento gire en torno al cliente. Se requiere poder contar con la tecnología y el querer de la organización. Se requiere implementar procesos y campañas, medir sus consecuencias. Se requiere analizar la información, de nada valen los archivos si no hay nadie haciendo algo con esta información. Se requiere comprender el accionar de los diversos tipos de clientes para poder identificar los segmentos, no inventarlos de manera artificial, para poder anticipar lo que ellos van a hacer. Valorar al cliente es una ciencia en la que se comprende lo que hacen y lo que se espera que hagan los clientes. Además se requiere que en el momento en el cual el cliente entra en contacto con la organización, o viceversa, la información pertinente se encuentre al alcance de cada empleado.
Esto no es ni sencillo, ni barato, pero si es económico, rentable. Conocer al cliente, estructurar los procesos, y permitirle a los empleados el acceso a la información adecuada en el momento adecuado, y la toma de decisiones en “vivo y en directo”, realmente hace que la razón de la empresa sea realmente satisfacer las necesidades del cliente. Mucho mas allá de un mero intercambio mercantil, el establecer una relación con el cliente, será la verdadera oportunidad para el desarrollo futuro de la organización. Implica conocer al cliente, escucharlo, atenderlo, anticiparlo, y deleitarlo. En ese momento será verdad que el “Cliente es LA razón de ser de la empresa”.
Servicios y Outsourcing
El mundo moderno se ha encargado de crear un nuevo esquema de generación o destrucción de valor: los servicios. Esa posibilidad de contar con un tercero que realice alguna tarea por uno puede ser la mayor bendición o la peor pesadilla. Los servicios, según la Real Academia de la Lengua Española, definidos como la “Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales”, han cambiado el panorama económico mundial radicalmente. Juan Enrique Cabot, analista mejicano señala en uno de sus artículos como mientras que en 1960, de la economía mundial 1/3 era agricultura, 1/3 industria y 1/3 servicios, para 1998, a pesar que la producción agrícola no disminuyó, pasó a ser tan solo 4% de la economía mundial, la industria 1/3 parte, y los servicios, casi 2/3 partes. Los servicios han sido el sector económico de mayor crecimiento en los últimos 40 años. Todos somos hoy en día tanto prestadores como consumidores de servicios.
Para el proveedor, esta nueva industria ha permitido en los últimos años la posibilidad de incursionar en un mercado de alto valor agregado. Imagínense, una persona, o grupo de personas con un conocimiento particular, sin inversiones de capital, sin infraestructura pueden ofrecer “su servicio”, y otras personas pagan por este “servicio”. ¿No es acaso esto la mayor creación posible de valor? No se toma materia prima alguna, y por emplear sus conocimientos, mover información, o hacerle la vida más fácil a otro se obtiene una retribución económica. Es realmente una ventana de oportunidad que tenemos la obligación de aprovechar para buscar el desarrollo de nuestro país.
Sin embargo, la prestación de servicios, dado su carácter intangible, depende mucho más que en la generación de bienes, de las percepciones humanas. Estas percepciones se dan tanto en los proveedores como en los “consumidores”, de los servicios. Las percepciones se encuentran determinadas en buena medida por las expectativas de ambas partes. Estas expectativas se van definiendo tanto por las propuestas de mercadeo y venta de los proveedores, como por las necesidades e intereses de los consumidores. La parte más compleja: la mayoría de las veces estas expectativas son implícitas, asumidas por las partes. El manejo de las expectativas y frustraciones se ha vuelto uno de los aspectos más complejos de las relaciones personales y organizacionales. Cada día se requiere de una mayor especificación de las responsabilidades y limitaciones de las partes para garantizar una relación duradera. El principio sin lugar a dudas debe ser el de la buena fe, pero la mejor manera de mantener las relaciones claras, son especificaciones, en la medida de lo posible por escrito, de lo que se espera y de lo que se ofrece. Desafortunadamente, la mayoría de las veces esto no se realiza, o dados los problemas de asimetría de información, alguna de las partes se encuentra con grandes sorpresas que trastornan su percepción.
Los consumidores nos quejamos de los altos costos de los servicios, sin embargo, los proveedores nos quejamos de la falta de reconocimiento (valoración) de los servicios ofrecidos. Esto es claro en el mercado de la tecnología; a nadie se le ocurre entrar a un centro comercial a tomar los computadores de las estanterías y salir caminando tranquilamente con ellos sin pagar. Sin embargo, frente al mismo centro comercial la gente “compra” un cd de software o música que no ha pagado los derechos a los autores, y ni los “compradores” ni los “vendedores” ni mucho menos la policía hacen algo al respecto. ¿Por qué? Quizás porque nuestra percepción es de Robin Hood, “robarle a los ricos para dárselo a los pobres” está bien. Me niego a pensar que esta posición económica deba continuar. Es claro el “beneficio” del bien que se compró, el computador. Pero realmente, ha sido el software, un servicio prestado por un tercero, plasmado en una serie de líneas de código de programación, el mayor generador de valor para el “consumidor”. No han sido las máquinas, sino las “recetas” las que han generado el mayor valor.
El reconocimiento del valor es uno de los elementos básicos para manejar la relación entre prestadores y consumidores de los servicios. Como proveedores debemos reconocer que debemos generar valor para merecer un reconocimiento económico. Como consumidores debemos reconocer que debemos pagar por los beneficios obtenidos a partir de un trabajo de un tercero. Las características y limitaciones del trabajo por parte y parte deben ser especificadas antes de la prestación del servicio. La adecuada especificación le permitirá a ambas partes tener una mayor satisfacción personal u organizacional con el servicio prestado o consumido. La moneda siempre tiene dos caras.
Para el proveedor, esta nueva industria ha permitido en los últimos años la posibilidad de incursionar en un mercado de alto valor agregado. Imagínense, una persona, o grupo de personas con un conocimiento particular, sin inversiones de capital, sin infraestructura pueden ofrecer “su servicio”, y otras personas pagan por este “servicio”. ¿No es acaso esto la mayor creación posible de valor? No se toma materia prima alguna, y por emplear sus conocimientos, mover información, o hacerle la vida más fácil a otro se obtiene una retribución económica. Es realmente una ventana de oportunidad que tenemos la obligación de aprovechar para buscar el desarrollo de nuestro país.
Sin embargo, la prestación de servicios, dado su carácter intangible, depende mucho más que en la generación de bienes, de las percepciones humanas. Estas percepciones se dan tanto en los proveedores como en los “consumidores”, de los servicios. Las percepciones se encuentran determinadas en buena medida por las expectativas de ambas partes. Estas expectativas se van definiendo tanto por las propuestas de mercadeo y venta de los proveedores, como por las necesidades e intereses de los consumidores. La parte más compleja: la mayoría de las veces estas expectativas son implícitas, asumidas por las partes. El manejo de las expectativas y frustraciones se ha vuelto uno de los aspectos más complejos de las relaciones personales y organizacionales. Cada día se requiere de una mayor especificación de las responsabilidades y limitaciones de las partes para garantizar una relación duradera. El principio sin lugar a dudas debe ser el de la buena fe, pero la mejor manera de mantener las relaciones claras, son especificaciones, en la medida de lo posible por escrito, de lo que se espera y de lo que se ofrece. Desafortunadamente, la mayoría de las veces esto no se realiza, o dados los problemas de asimetría de información, alguna de las partes se encuentra con grandes sorpresas que trastornan su percepción.
Los consumidores nos quejamos de los altos costos de los servicios, sin embargo, los proveedores nos quejamos de la falta de reconocimiento (valoración) de los servicios ofrecidos. Esto es claro en el mercado de la tecnología; a nadie se le ocurre entrar a un centro comercial a tomar los computadores de las estanterías y salir caminando tranquilamente con ellos sin pagar. Sin embargo, frente al mismo centro comercial la gente “compra” un cd de software o música que no ha pagado los derechos a los autores, y ni los “compradores” ni los “vendedores” ni mucho menos la policía hacen algo al respecto. ¿Por qué? Quizás porque nuestra percepción es de Robin Hood, “robarle a los ricos para dárselo a los pobres” está bien. Me niego a pensar que esta posición económica deba continuar. Es claro el “beneficio” del bien que se compró, el computador. Pero realmente, ha sido el software, un servicio prestado por un tercero, plasmado en una serie de líneas de código de programación, el mayor generador de valor para el “consumidor”. No han sido las máquinas, sino las “recetas” las que han generado el mayor valor.
El reconocimiento del valor es uno de los elementos básicos para manejar la relación entre prestadores y consumidores de los servicios. Como proveedores debemos reconocer que debemos generar valor para merecer un reconocimiento económico. Como consumidores debemos reconocer que debemos pagar por los beneficios obtenidos a partir de un trabajo de un tercero. Las características y limitaciones del trabajo por parte y parte deben ser especificadas antes de la prestación del servicio. La adecuada especificación le permitirá a ambas partes tener una mayor satisfacción personal u organizacional con el servicio prestado o consumido. La moneda siempre tiene dos caras.
martes, marzo 29, 2005
Vínculo a Juan Enriquez Cabot
Juan Enriquez Cabot, analista mejicano dirige el Life Science Project Harvard Business School, y miembro del Centro de Estudios Latinoamericano David Rockefeller.
Cuando la plusvalía pasa por materia gris.
http://www.harrymagazine.com/200306/cuando_la_plusvalia_pasa_por_la_.htm
Cuando la plusvalía pasa por materia gris.
http://www.harrymagazine.com/200306/cuando_la_plusvalia_pasa_por_la_.htm
Bienvenida
Bienvenidos a mi nuevo Blog.
Lo primero es tratar de definir esto de blog. Blog viene de web log. Es una bitácora donde se pueden registrar comentarios y vínculos a temas relacionados. Por naturaleza, interactiva, lo que implica que su participación es no solo aceptada, sino requerida, para el desarrollo de la misma.
Piensen que esta bitácora es la versión extendida de las columnas que publico en Computerworld Colombia. Para aquellos que no tengan acceso a la versión escrita, estaré publicando los vínculos a las mismas para que las puedan leer. Espero que se abra este espacio de discusión para comentar su perspectiva sobre mis opiniones.
Los temas están relacionados principalmente con el análisis predictivo, sus implicaciones, sus aplicaciones y sus complicaciones. Adicionalmente estará abierta la discusión sobre los temas tratados por la revista.
También estaré recomendando semanalmente diferentes sitios con opiniones e información relevantes a los temas de discusión.
Espero que este espacio sea tan atractivo para ustedes como para mi.
Saludos muy cordiales,
Sergio Gutiérrez Bonnet
Lo primero es tratar de definir esto de blog. Blog viene de web log. Es una bitácora donde se pueden registrar comentarios y vínculos a temas relacionados. Por naturaleza, interactiva, lo que implica que su participación es no solo aceptada, sino requerida, para el desarrollo de la misma.
Piensen que esta bitácora es la versión extendida de las columnas que publico en Computerworld Colombia. Para aquellos que no tengan acceso a la versión escrita, estaré publicando los vínculos a las mismas para que las puedan leer. Espero que se abra este espacio de discusión para comentar su perspectiva sobre mis opiniones.
Los temas están relacionados principalmente con el análisis predictivo, sus implicaciones, sus aplicaciones y sus complicaciones. Adicionalmente estará abierta la discusión sobre los temas tratados por la revista.
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