El Cliente

“El cliente es la razón de ser de nuestra empresa”. Esta frase, convertida en una casi de cajón, es la que debería guiar los principios de operación de las empresas. Sin embargo, las implicaciones que esto tiene en la operación, tecnología, acceso, democratización de la información deben ser comprendidas por la alta gerencia de toda organización. Desear que esta frase se convierta en la realidad, no es mas que una ilusión si esto no viene realmente respaldado por fuertes inversiones en la organización.

Convertir el cliente en la “razón de ser de nuestra empresa” comienza por los primeros niveles de la misma. Debe ser apoyada por la implementación de una serie de iniciativas, tecnológicas y de “evangelización” de la organización para que esto se pueda lograr. Claramente no es una tarea, es todo un proceso que impacta todos los niveles de la organización. Es un proceso que claramente no termina, y a lo largo del cual se debe estar dispuesto a probar. Es una cultura, pero a la vez, una ciencia.

Centrar en el cliente una organización con miles, o de decenas de miles de clientes requiere de varias etapas. El proceso de centrar una organización alrededor del cliente parte de tener en la misma una discusión y definición sobre quién es realmente el cliente de la misma. Suena sencillo, pero ¿quién es el cliente en una relación empresa-empresa? ¿Es la “cuenta”? o ¿Será cada empleado de la misma? O ¿Todos quienes compran? Esta definición será el punto estructural para la definición de todos los procesos a seguir.

Para que una organización pueda centrarse en el cliente, realmente requiere conocerlo muy bien. Y en el día de hoy, conocer “al cliente”, realmente no es una tarea fácil. El verdadero conocimiento del cliente se da al conocer lo que hace (sus transacciones) y el valor que el mismo ha generado para la organización. Ante la creciente cantidad de canales de comunicación e interacción con los clientes, día tras día sabemos menos de quienes son nuestros clientes.

Los profesores Gulati y OldroyPoder de Harvard plantean 4 grandes etapas para poder tener un conocimiento del cliente 1) Coordinación comunal 2) Coordinación en serie 3) Coordinación simbiótica y 4) Coordinación integral. En esencia, estas 4 etapas buscan TENER (centralizar) la información sobre el cliente y sus transacciones, permitir que la organización (los empleados) pueda CONOCER el comportamiento de sus clientes, PREDECIR el comportamiento futuro de sus clientes y finalmente, IMPLEMENTAR en tiempo real respuestas a las necesidades de los clientes.

Suena sencillo, pero para que todo esto pueda ocurrir, se requiere del compromiso de cada uno de los empleados que están en el frente, que están viviendo el momento de verdad con los clientes tengan tanto la disposición, como la información requerida para que este momento gire en torno al cliente. Se requiere poder contar con la tecnología y el querer de la organización. Se requiere implementar procesos y campañas, medir sus consecuencias. Se requiere analizar la información, de nada valen los archivos si no hay nadie haciendo algo con esta información. Se requiere comprender el accionar de los diversos tipos de clientes para poder identificar los segmentos, no inventarlos de manera artificial, para poder anticipar lo que ellos van a hacer. Valorar al cliente es una ciencia en la que se comprende lo que hacen y lo que se espera que hagan los clientes. Además se requiere que en el momento en el cual el cliente entra en contacto con la organización, o viceversa, la información pertinente se encuentre al alcance de cada empleado.

Esto no es ni sencillo, ni barato, pero si es económico, rentable. Conocer al cliente, estructurar los procesos, y permitirle a los empleados el acceso a la información adecuada en el momento adecuado, y la toma de decisiones en “vivo y en directo”, realmente hace que la razón de la empresa sea realmente satisfacer las necesidades del cliente. Mucho mas allá de un mero intercambio mercantil, el establecer una relación con el cliente, será la verdadera oportunidad para el desarrollo futuro de la organización. Implica conocer al cliente, escucharlo, atenderlo, anticiparlo, y deleitarlo. En ese momento será verdad que el “Cliente es LA razón de ser de la empresa”.