“El cliente es la razón de ser de nuestra empresa”. Esta frase, convertida en una casi de cajón, es la que debería guiar los principios de operación de las empresas. Sin embargo, las implicaciones que esto tiene en la operación, tecnología, acceso, democratización de la información deben ser comprendidas por la alta gerencia de toda organización. Desear que esta frase se convierta en la realidad, no es mas que una ilusión si esto no viene realmente respaldado por fuertes inversiones en la organización.
Convertir el cliente en la “razón de ser de nuestra empresa” comienza por los primeros niveles de la misma. Debe ser apoyada por la implementación de una serie de iniciativas, tecnológicas y de “evangelización” de la organización para que esto se pueda lograr. Claramente no es una tarea, es todo un proceso que impacta todos los niveles de la organización. Es un proceso que claramente no termina, y a lo largo del cual se debe estar dispuesto a probar. Es una cultura, pero a la vez, una ciencia.
Centrar en el cliente una organización con miles, o de decenas de miles de clientes requiere de varias etapas. El proceso de centrar una organización alrededor del cliente parte de tener en la misma una discusión y definición sobre quién es realmente el cliente de la misma. Suena sencillo, pero ¿quién es el cliente en una relación empresa-empresa? ¿Es la “cuenta”? o ¿Será cada empleado de la misma? O ¿Todos quienes compran? Esta definición será el punto estructural para la definición de todos los procesos a seguir.
Para que una organización pueda centrarse en el cliente, realmente requiere conocerlo muy bien. Y en el día de hoy, conocer “al cliente”, realmente no es una tarea fácil. El verdadero conocimiento del cliente se da al conocer lo que hace (sus transacciones) y el valor que el mismo ha generado para la organización. Ante la creciente cantidad de canales de comunicación e interacción con los clientes, día tras día sabemos menos de quienes son nuestros clientes.
Los profesores Gulati y OldroyPoder de Harvard plantean 4 grandes etapas para poder tener un conocimiento del cliente 1) Coordinación comunal 2) Coordinación en serie 3) Coordinación simbiótica y 4) Coordinación integral. En esencia, estas 4 etapas buscan TENER (centralizar) la información sobre el cliente y sus transacciones, permitir que la organización (los empleados) pueda CONOCER el comportamiento de sus clientes, PREDECIR el comportamiento futuro de sus clientes y finalmente, IMPLEMENTAR en tiempo real respuestas a las necesidades de los clientes.
Suena sencillo, pero para que todo esto pueda ocurrir, se requiere del compromiso de cada uno de los empleados que están en el frente, que están viviendo el momento de verdad con los clientes tengan tanto la disposición, como la información requerida para que este momento gire en torno al cliente. Se requiere poder contar con la tecnología y el querer de la organización. Se requiere implementar procesos y campañas, medir sus consecuencias. Se requiere analizar la información, de nada valen los archivos si no hay nadie haciendo algo con esta información. Se requiere comprender el accionar de los diversos tipos de clientes para poder identificar los segmentos, no inventarlos de manera artificial, para poder anticipar lo que ellos van a hacer. Valorar al cliente es una ciencia en la que se comprende lo que hacen y lo que se espera que hagan los clientes. Además se requiere que en el momento en el cual el cliente entra en contacto con la organización, o viceversa, la información pertinente se encuentre al alcance de cada empleado.
Esto no es ni sencillo, ni barato, pero si es económico, rentable. Conocer al cliente, estructurar los procesos, y permitirle a los empleados el acceso a la información adecuada en el momento adecuado, y la toma de decisiones en “vivo y en directo”, realmente hace que la razón de la empresa sea realmente satisfacer las necesidades del cliente. Mucho mas allá de un mero intercambio mercantil, el establecer una relación con el cliente, será la verdadera oportunidad para el desarrollo futuro de la organización. Implica conocer al cliente, escucharlo, atenderlo, anticiparlo, y deleitarlo. En ese momento será verdad que el “Cliente es LA razón de ser de la empresa”.
viernes, abril 29, 2005
Servicios y Outsourcing
El mundo moderno se ha encargado de crear un nuevo esquema de generación o destrucción de valor: los servicios. Esa posibilidad de contar con un tercero que realice alguna tarea por uno puede ser la mayor bendición o la peor pesadilla. Los servicios, según la Real Academia de la Lengua Española, definidos como la “Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales”, han cambiado el panorama económico mundial radicalmente. Juan Enrique Cabot, analista mejicano señala en uno de sus artículos como mientras que en 1960, de la economía mundial 1/3 era agricultura, 1/3 industria y 1/3 servicios, para 1998, a pesar que la producción agrícola no disminuyó, pasó a ser tan solo 4% de la economía mundial, la industria 1/3 parte, y los servicios, casi 2/3 partes. Los servicios han sido el sector económico de mayor crecimiento en los últimos 40 años. Todos somos hoy en día tanto prestadores como consumidores de servicios.
Para el proveedor, esta nueva industria ha permitido en los últimos años la posibilidad de incursionar en un mercado de alto valor agregado. Imagínense, una persona, o grupo de personas con un conocimiento particular, sin inversiones de capital, sin infraestructura pueden ofrecer “su servicio”, y otras personas pagan por este “servicio”. ¿No es acaso esto la mayor creación posible de valor? No se toma materia prima alguna, y por emplear sus conocimientos, mover información, o hacerle la vida más fácil a otro se obtiene una retribución económica. Es realmente una ventana de oportunidad que tenemos la obligación de aprovechar para buscar el desarrollo de nuestro país.
Sin embargo, la prestación de servicios, dado su carácter intangible, depende mucho más que en la generación de bienes, de las percepciones humanas. Estas percepciones se dan tanto en los proveedores como en los “consumidores”, de los servicios. Las percepciones se encuentran determinadas en buena medida por las expectativas de ambas partes. Estas expectativas se van definiendo tanto por las propuestas de mercadeo y venta de los proveedores, como por las necesidades e intereses de los consumidores. La parte más compleja: la mayoría de las veces estas expectativas son implícitas, asumidas por las partes. El manejo de las expectativas y frustraciones se ha vuelto uno de los aspectos más complejos de las relaciones personales y organizacionales. Cada día se requiere de una mayor especificación de las responsabilidades y limitaciones de las partes para garantizar una relación duradera. El principio sin lugar a dudas debe ser el de la buena fe, pero la mejor manera de mantener las relaciones claras, son especificaciones, en la medida de lo posible por escrito, de lo que se espera y de lo que se ofrece. Desafortunadamente, la mayoría de las veces esto no se realiza, o dados los problemas de asimetría de información, alguna de las partes se encuentra con grandes sorpresas que trastornan su percepción.
Los consumidores nos quejamos de los altos costos de los servicios, sin embargo, los proveedores nos quejamos de la falta de reconocimiento (valoración) de los servicios ofrecidos. Esto es claro en el mercado de la tecnología; a nadie se le ocurre entrar a un centro comercial a tomar los computadores de las estanterías y salir caminando tranquilamente con ellos sin pagar. Sin embargo, frente al mismo centro comercial la gente “compra” un cd de software o música que no ha pagado los derechos a los autores, y ni los “compradores” ni los “vendedores” ni mucho menos la policía hacen algo al respecto. ¿Por qué? Quizás porque nuestra percepción es de Robin Hood, “robarle a los ricos para dárselo a los pobres” está bien. Me niego a pensar que esta posición económica deba continuar. Es claro el “beneficio” del bien que se compró, el computador. Pero realmente, ha sido el software, un servicio prestado por un tercero, plasmado en una serie de líneas de código de programación, el mayor generador de valor para el “consumidor”. No han sido las máquinas, sino las “recetas” las que han generado el mayor valor.
El reconocimiento del valor es uno de los elementos básicos para manejar la relación entre prestadores y consumidores de los servicios. Como proveedores debemos reconocer que debemos generar valor para merecer un reconocimiento económico. Como consumidores debemos reconocer que debemos pagar por los beneficios obtenidos a partir de un trabajo de un tercero. Las características y limitaciones del trabajo por parte y parte deben ser especificadas antes de la prestación del servicio. La adecuada especificación le permitirá a ambas partes tener una mayor satisfacción personal u organizacional con el servicio prestado o consumido. La moneda siempre tiene dos caras.
Para el proveedor, esta nueva industria ha permitido en los últimos años la posibilidad de incursionar en un mercado de alto valor agregado. Imagínense, una persona, o grupo de personas con un conocimiento particular, sin inversiones de capital, sin infraestructura pueden ofrecer “su servicio”, y otras personas pagan por este “servicio”. ¿No es acaso esto la mayor creación posible de valor? No se toma materia prima alguna, y por emplear sus conocimientos, mover información, o hacerle la vida más fácil a otro se obtiene una retribución económica. Es realmente una ventana de oportunidad que tenemos la obligación de aprovechar para buscar el desarrollo de nuestro país.
Sin embargo, la prestación de servicios, dado su carácter intangible, depende mucho más que en la generación de bienes, de las percepciones humanas. Estas percepciones se dan tanto en los proveedores como en los “consumidores”, de los servicios. Las percepciones se encuentran determinadas en buena medida por las expectativas de ambas partes. Estas expectativas se van definiendo tanto por las propuestas de mercadeo y venta de los proveedores, como por las necesidades e intereses de los consumidores. La parte más compleja: la mayoría de las veces estas expectativas son implícitas, asumidas por las partes. El manejo de las expectativas y frustraciones se ha vuelto uno de los aspectos más complejos de las relaciones personales y organizacionales. Cada día se requiere de una mayor especificación de las responsabilidades y limitaciones de las partes para garantizar una relación duradera. El principio sin lugar a dudas debe ser el de la buena fe, pero la mejor manera de mantener las relaciones claras, son especificaciones, en la medida de lo posible por escrito, de lo que se espera y de lo que se ofrece. Desafortunadamente, la mayoría de las veces esto no se realiza, o dados los problemas de asimetría de información, alguna de las partes se encuentra con grandes sorpresas que trastornan su percepción.
Los consumidores nos quejamos de los altos costos de los servicios, sin embargo, los proveedores nos quejamos de la falta de reconocimiento (valoración) de los servicios ofrecidos. Esto es claro en el mercado de la tecnología; a nadie se le ocurre entrar a un centro comercial a tomar los computadores de las estanterías y salir caminando tranquilamente con ellos sin pagar. Sin embargo, frente al mismo centro comercial la gente “compra” un cd de software o música que no ha pagado los derechos a los autores, y ni los “compradores” ni los “vendedores” ni mucho menos la policía hacen algo al respecto. ¿Por qué? Quizás porque nuestra percepción es de Robin Hood, “robarle a los ricos para dárselo a los pobres” está bien. Me niego a pensar que esta posición económica deba continuar. Es claro el “beneficio” del bien que se compró, el computador. Pero realmente, ha sido el software, un servicio prestado por un tercero, plasmado en una serie de líneas de código de programación, el mayor generador de valor para el “consumidor”. No han sido las máquinas, sino las “recetas” las que han generado el mayor valor.
El reconocimiento del valor es uno de los elementos básicos para manejar la relación entre prestadores y consumidores de los servicios. Como proveedores debemos reconocer que debemos generar valor para merecer un reconocimiento económico. Como consumidores debemos reconocer que debemos pagar por los beneficios obtenidos a partir de un trabajo de un tercero. Las características y limitaciones del trabajo por parte y parte deben ser especificadas antes de la prestación del servicio. La adecuada especificación le permitirá a ambas partes tener una mayor satisfacción personal u organizacional con el servicio prestado o consumido. La moneda siempre tiene dos caras.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)